Gillettes Slogan „Das Beste, was ein Mann sein kann“ erklärt

Gillette's, the best a man can be, their close shave explained

Gillette, die 118-jährige Marke, scheint durch ihren Standpunkt zur giftigen Männlichkeit ihren größten Markt entfremdet zu haben. Ihre Anzeige „We Believe – The Best a Man Can Be“(„Wir glauben – Das Beste was ein Mann sein kann“) erschien am 13. Januar als Teil ihres langjährigen Slogans „The Best a Man Can Get“ („Das Beste was ein Mann bekommen kann“). Ihre neue Anzeige ist aus der #MeToo-Bewegung hervorgegangen, die Ende 2017 begann, um das Bewusstsein zu schärfen und sexuellen Übergriffen ein Ende zu setzen. Bisher hat die Anzeige, die nächste Woche im Fernsehen während des Superbowl-Spiels ausgestrahlt wird, über 27 Millionen Besucher auf Youtube – mit 734,000 Likes und 1,3 Millionen Dislikes auf der Plattform – erhalten.

Was ist ihre Botschaft?

Ihre Botschaft befasst sich mit einer Liste von Problemen, darunter giftige Männlichkeit, Frauenfeindlichkeit, Mobbing und sexueller Missbrauch. Es enthält kurze Clips von Nachrichtensprechern, die über die #MeToo-Bewegung diskutieren, sowie den unglaublich bewegenden Ausschnitt von Terry Crews Gerichtsauftritt über seine Begegnung mit sexuellem Missbrauch, der sich den Problemen direkt stellt.

Die Marke war sich bewusst, dass sie Stellung beziehen musste, obwohl sie wusste, dass sie nicht von allen gut angenommen werden würde. Gillette hat seit 30 Jahren den gleichen männlichen Slogan und mit dem neuen Weltzeitalter wusste man, dass die Zeit für einen Wandel reif war.

Einen Slogan mit einer so langen traditionellen Geschichte zu ändern, ist schwierig, geschweige denn mit zwei völlig unterschiedlichen Botschaften. Die Idee, die in “Das Beste, was ein Mann werden kann” dahintersteckt, ist, Männer zur Perfektion zu treiben – wie man es in ihren Anzeigen sieht – bei denen glattrasierte, muskulöse Männer von schönen Frauen verehrt werden. Gillettes neuer Auftritt ist eine (potentiell, dringend benötigte) plötzliche Veränderung ihres Markenimages.

Pankaj Bhalla, der Brand Director von Gillette, sagte: „Wir wussten, dass dieser spezielle Werbespot für Gesprächsstoff sorgen würde. Die Idee dabei war, die Leute zum Nachdenken zu bringen, weil man der Meinung war, dass gute Werbung eine gesunde Debatte auslöst.“

Procter & Gamble ist die Muttergesellschaft von Gillette und es ist nicht das erste Mal, dass sie durch ihre Werbung einen Standpunkt einnimmt. P&Gs The Talk fördert Menschen (vor allem  Menschen verschiedener Hautfarbe) darin, das anzunehmen, was sie einzigartig macht. Sowie die Always-Kampagne Like a girl, die dem Satz, der verwendet wird um Mädchen in ihrer körperlichen Stärke zu erniedrigen, wieder Macht verleiht.

Warum hat es eine solche Gegenreaktion erhalten?

Ein solches Video wird zwangsläufig zu einer Mischung von unterschiedlichen Reaktionen führen. Werfen Sie einen Blick auf den politischen Standpunkt, den Nike im vergangenen Jahr mit der Just Do It Kampagne mit Colin Kaepernick einnahm. Eine große Menschengruppe, die beginnt, die Marke zu boykottieren, ihre Kleidung zu verbrennen und das legendäre Swoosh-Logo aus ihren Artikeln zu schneiden. Allerdings hat diese Gillette-Anzeige aus allen Bereichen gehässige Reaktionen erhalten: dem rechten, linken, männlichen und weiblichen Publikum.

Die giftige Männlichkeit ist ein komplexes Thema, das leider in unserer Gesellschaft verankert ist. Das macht den Standpunkt, den Gillette einnimmt, dringend notwendig, aber es bedeutet auch, dass man vorsichtig vorgehen muss, um das Problem klar anzugehen. Hier hat die Rasiermarke ihre Akzente gesetzt.

Die Anzeige versucht, alle Aspekte der Problematik anzusprechen, vom alltäglichen Sexismus, den Arten der Erziehung, den Privilegien und dem giftigen männlichen Verhalten – alles in weniger als 2 Minuten!

Viele Beschwerden dieser Werbung bringen zum Ausdruck, dass es nicht als echte Bewegung, sondern eher als belehrende Lektion empfunden wurde. Eine, die von einer millionenschweren Topmarke dennoch gegeben wurde. Ihnen wurde vorgeworfen, dass „alle Männer in denselben Topf geworfen werden können“ und dass sie damit ihren Zielmarkt entfremden würde. Dabei käme das Gefühl der Erniedrigung und Entschuldigung auf, anstatt der Inspiration und angehört zu werden.

Was die Handlung betrifft, beginnt das Video auf eine Weise, in der es alle Männer in die gleiche Kategorie einordnet – alle Männer sind schlecht. Die Geschichte setzt sich fort und es treten einige Männer vor, um eine Veränderung vorzunehmen und die Missetaten, die sie sehen, zu stoppen. Am Ende wird der Aufruf zum Handeln präsentiert, der alle Männer dazu auffordert, es besser zu machen.

Dabei hilft auch nicht die Tatsache, dass die Anzeige eine kleine Beschönigung ist. Ob absichtlich oder nicht, sie scheinen mit dem Finger auf weiße Männer zu zeigen, wobei im Allgemeinen Menschen anderer Hautfarbe eingreifen, um das Richtige zu tun (zum Beispiel jener Mann, der versucht einen anderen jungen Mann davon abzuhalten, Frauen zu erobern). In Anbetracht der Tatsache, dass Gillettes größte Zielgruppe weiße Männer über 30 sind, war dies in der Tat ein sehr riskanter Schritt.

Was denken wir darüber?

Jeder kann (und hat) die Anzeige anders betrachtet. Ich persönlich glaube, dass dies eine Botschaft ist, die verbreitet werden muss und dass die Menschen eine offene, gesunde Diskussion darüber beginnen müssen. Ich denke, alle sind sich einig, dass die Themen, die Gillette in Frage gestellt hat, Dinge sind, die diskutiert und direkt angegangen werden müssen. Und ich hoffe, dass selbst wenn die Marke Einbußen erleidet (was es sich, wenn wir uns ehrlich sind, leicht leisten kann), das Gespräch über giftige Männlichkeit und aggressives männliches Verhalten eröffnet wird.

Nachdem ich mir das Video mehrmals angesehen habe, verstehe ich, warum es einen Teil seiner Kundschaft entfremdet und möglicherweise verletzt hat. Sie haben ein Video produziert, das ein entgegengesetztes Bild zu ihrem bisherigen Branding und ihren Werten zu sein scheint. Ich glaube nicht, dass sie vorher versucht haben, schlechtes Verhalten zu propagieren, aber diese Werbeanzeigen haben definitiv nicht geholfen.

Im Sinne der sozialen Unternehmensverantwortung (Corporate Social Responsibility) glaube ich, dass es eine mutige und notwendige Investition des Unternehmens war. Sie haben eine Botschaft ausgesendet, die, wenn auch unzureichend, geäußert werden musste. Es wird nun interessant sein zu sehen, wie das Unternehmen darauf reagiert. Ob es mit der Strategie „Das Beste, was ein Mann sein kann“, fortsetzenn oder eine volle Kehrtwende vollziehen wird, um zu versuchen, ihre Kunden zurückzugewinnen.

Wie hat es ihren Marktwert beeinflusst?

Es ist noch ziemlich früh, um die volle Auswirkung des ‘We Believe’ Videos zu sehen, dennoch hat es sich laut des Procter & Gamble Co. Vice Chairman-Chief Financial Officer, Jon Moeller, nicht auf ihren Umsatz ausgewirkt und es stand auch „vor der Kampagne im Einklang mit dem Niveau”.

Gillettes Kampagne ging viral und wurde von Millionen von Menschen auf der ganzen Welt gesehen. Auch wenn es eine Mehrheit des Hasses gegen sie zu geben schien. Und wie ich sicher bin, ist die Mehrheit der Menschen nicht der Meinung, dass die Botschaft, die sie beworben haben, unangebracht war, sondern vielmehr die Art und Weise, wie sie es ausgeführt haben.

Da sich Gillette im Besitz des viel größeren Unternehmens P&G befindet, ist es schwierig, die wahre Auswirkung zu messen, die dies auf die Marke haben wird. Die Pflegeprodukte von P&G (Venus, Gillette und Braun) machen nur 10% des Umsatzes der Organisationen von 66,8 Milliarden Dollar aus. Der Bereich „Pflegeprodukte“ ist somit die schwächste Abteilung von P&G.

Mit neuen Marken wie Harry and Dollar Shave Club verzeichnet Gillette einen Umsatzrückgang. Vom letzten Quartal an ist es um 3% im Vergleich zum Vorjahr gesunken. Vielleicht haben sie sich deshalb entschieden, Stellung zu beziehen, wobei wenig zu verlieren und möglicherweise viel zu gewinnen ist, es mag das Risiko wert gewesen sein.

Immer mehr Marken nutzen ihre Plattform, um zu einem sozialen oder politischen Thema Stellung zu beziehen, aber wie man sieht, kriegen sie das nicht immer auf die richtige Weise hin. Dies ist kein neuer Schritt, aber in den letzten Jahren ist es für Unternehmen zur Norm geworden, die Öffentlichkeit zu informieren und sie in eine bessere Zukunft zu führen. Aber warum ist das so? Wir haben in unserem neuesten Whitepaper „Verwenden Sie Ihre Markenplattform um Stellung zu beziehen“ untersucht, warum dies geschieht, und auch gute und schlechte Beispiele dafür angeführt. Laden Sie es noch heute kostenlos herunter!

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