Glaubensgetriebener Einkauf nimmt zu

Im Laufe der Jahre hat sich die Wahrnehmung der Menschen über Unternehmen und Marken verändert. Und es verändert sich weiter zu einem vertrauenswürdigeren und fortschrittlicheren Kaufsystem. Allein im Jahr 2017 wurde ein Anstieg glaubwürdiger Käufer von 1-in-2 Personen verzeichnet, wobei 67% der Befragten angaben, zum ersten Mal von einer Marke gekauft zu haben, weil sie zu einem kontroversen Thema Stellung bezogen hatte. Es handelt sich hier um eine zweischneidige Angelegenheit, da 65 % der Menschen auch eine Marke boykottiert haben, weil sie zu einem bestimmten Thema schlicht und einfach geschwiegen hat.

Was ist ein glaubensgetriebener Käufer?

Ein glaubensgetriebener Käufer (BDB, belief-driven buyer) ist jemand, der je nach seiner politischen und sozialen Haltung sowie seiner unternehmerischen sozialen Verantwortung (CSR) selbst auswählt, wo er seine Produkte kauft. Wenn ein Unternehmen „Gutes tut“ und mit den gleichen Anliegen in Verbindung gebracht wird, wird der glaubensgetriebene Käufer seine Produkte auswählen. Wenn sich ein Unternehmen jedoch nicht engagiert oder mit schlechter Presse in Verbindung gebracht wird, werden diese Marken boykottiert. Das bedeutet, dass die unternehmerische Sozialverantwortung eines Unternehmens einen großen Einfluss auf das Marktwachstum haben kann.

Einem Unternehmen vertrauen

Unternehmen werden immer vertrauenswürdiger, in Frankreich vertrauen z.B. 43% der Menschen mehr den Unternehmen als der Regierung. Mit dieser Art von Vertrauen in eine Institution sagen 64% der Menschen, dass die Geschäftsführer von Unternehmen die Führung bei Veränderungen übernehmen sollten und nicht darauf warten sollten, dass die Regierung neue Gesetze erlässt.

Einige Marken erfüllen bereits diese Erwartung. Zum Beispiel die unglaublich berühmte Nike-Kampagne „Just Do It“ mit Colin Kaepernick im September 2018. Diese Werbeanzeige erhielt eine schiere Unzahl an Kontroversen, mit Menschen, die begannen ihre Nike-Produkte zu verbrennen und versprachen, ihre Produkte nie wieder zu kaufen. Dennoch wurden große Gewinne erzielt, wobei eine andere, größere Menschenmenge deren Kampagne als inspirierend und angebracht empfand und folglich mehr von ihren Produkten kaufte.

Ein weiteres Beispiel ist Patagonia. Das Unternehmen war Trump ständig auf den Fersen wenn es ums Thema Klimawandel geht. Ihre erste Haltung gegenüber der US-Regierung zeigten sie, als sie ihre Homepage auf ein einfaches Zitat umgestellt haben.

"The President Stole Your Land"

”Der Präsident hat dein Land gestohlen.”

Dies war ein Protest gegen Donald Trump, nachdem er veranlasste die Größe der National Monuments, Bear Ears und Grand Staircase-Escalante in Utah zu reduzieren. Der Gründer, Yvon Chouinard, hat Trump sogar vor Gericht gebracht, um für die Angelegenheit zu kämpfen. Vor kurzem wurde angekündigt, dass sie ihre zusätzlichen 10 Millionen Dollar, die sie aufgrund der neuen Steuersenkung des Präsidenten erhalten haben, spenden werden. Ein Zitat von Patagonia’s Geschäftsführerin Rose Marcario aus dem Jahr 2017 fasst die Situation perfekt zusammen;

“Any time that we do something good for the environment, we make more money”

”Jedes Mal, wenn wir etwas Gutes für die Umwelt tun, verdienen wir mehr Geld. “

Wie haben sich glaubensgetriebene Käufer im Laufe der Jahre verändert?

Innerhalb jedes Landes ist das Wachstum unterschiedlich, aber von unseren Ergebnissen her scheint es, dass die glaubensgetriebenen Käufer in allen Ländern zunehmen. In Japan gab es von 2017 bis 2018 einen Anstieg von 21%, von 39% der Menschen, die glaubensgetriebene Käufer sind, auf 60% im Jahr 2018. In Frankreich gab es einen Anstieg von 15%, von 50% auf 65%. Im Vereinigten Königreich ist es um 20% von 37% auf 57% gestiegen, während das Wachstum in Deutschland um 17 % stieg, von 37% auf 54%. In Indien gab es sogar ein Wachstum von 3%, von 65% auf 68%.

Dies ist nicht nur ein „Trend“, der aufgrund der neuen Käufergeneration wächst. Dies verteilt sich über Generationen, wobei die älteren Generationen zu bewussteren Konsumenten werden. Das zeigen die Zahlen von 2017 bis 2018 wo es einen Anstieg (Alter 55+) von 38% auf 56% zu verzeichnen gab.  

Hier liegt man immer noch hinter den anderen Generationen, mit 18-34jährigen bei 69% (Anstieg von 60% im Jahr 2017) und 67% der 35-54jährigen (von 53%).

Glaubensgetriebene Käufe haben sich auch über die Einkommensniveaus verteilt und zeigen, dass ein guter Zweck und eine gute Ursache möglicherweise wichtiger sind als die Kosten. Im Jahr 2018 erreichten sowohl die Menschen in der unteren Einkommensklasse als auch die mittlere Einkommensgruppe 62%, wobei Leute mit niedrigem Einkommen um 11% und Leute mit mittleren Einkommen um 16% zunahmen. Nicht verwunderlich, da die Mehrheit der verantwortungsbewussten Produkte teurer ist, ist der Prozentsatz der Menschen auf dem hohen Einkommensniveau um 11% gestiegen und erreicht 69% der Menschen, die sich als glaubensgetriebene Käufer identifizieren.

53% der Menschen glauben, dass Marken mehr zur Lösung von Problemen beitragen können als die Regierung. Das ist eine unglaubliche Zahl, die wir nicht leichtfertig betrachten können. Marken und Unternehmen haben nicht nur die Verantwortung, eine Veränderung vorzunehmen und diesen Prozentsatz als richtig zu erweisen. Außerdem werden auch mehr Verbraucher einbezogen, so dass ein Unternehmen wachsen und effektiv mehr Gutes tun kann. Nimmt Ihr Unternehmen eine starke Position zu bestimmten Themen ein? Tun Sie, was das Beste für Ihre Gesellschaft ist? Jetzt ist die Zeit dafür reif.

 

QUELLE: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2018-10/2018_Edelman_Earned_Brand_Global_Report.pdf

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