Expertos de Optimy: hablamos de la activación interna de patrocinios

En Optimy nos encanta compartir ideas e inspiraciones sobre cómo sacar el mejor partido en tus actividades de patrocinio y subvenciones. Así pues, ¿porqué no tener a expertos de nuestra misión? Hoy le damos la palabra a Joachim Lange, quién compartirá su punto de vista en la importancia de la activación interna de patrocinios. Con más de 25 años de experiencia en la industria, conoce perfectamente que los patrocinios son mucho más que solamente actividades de marketing.

Ahora es el turno de Joachim:

El patrocinio como disciplina de marketing ha crecido mucho durante los últimos veinte años. A mediados de los noventa, cuando entré en la industria y me encargaron el portafolio de patrocinio de Ford en Alemania, el cual incluía UEFA Champions League y Fórmula 1, la exposición de marca y hospitalidad eran los principales objetivos de la mayoría de las marcas involucradas. Desde entonces, no solamente los presupuestos sino también el alcance de la activación y los niveles de profesionalidad en la industria han aumentado radicalmente.

Sin embargo, una área que continúa siendo poco utilizada por la mayoría de los patrocinadores es la activación interna. Mientras éstos dedican una gran cantidad de recursos en definir y conseguir B2B externo – o audiencias B2C-, no movilizan suficientes recursos de patrocinio para los empleados de sus empresas. Como consecuencia, no solamente pierden una buena oportunidad de motivar e influir en sus propios compañeros de trabajo, sino que también se olvidan de convertirlos en embajadores de marca respecto a su familia, amigos y comunidades. En términos de la tan citada «lucha de talentos», ésto podría resultar en una pérdida muy costosa.

Optimy: ¿Qué es la activación interna de patrocinios y cuáles son las maneras más eficientes de activar a los empleados internamente? ¿Tiene algún ejemplo?

Joachim: Desde mi punto de vista, la activación interna de patrocinios gira entorno a tres áreas: información, participación y motivación.

La clave es que los empleados estén informados y entiendan cuál es el objetivo de los patrocinios, como por ejemplo porqué la empresa o la marca decide involucrarse. La participación puede darse de muchas maneras, desde descuentos especiales en mercancías para ayudar a comunicar visualmente el patrocinio, hasta presentar al patrocinador en eventos de empleados como en reuniones públicas. En cuanto a la motivación, se trata de que los trabajadores vayan más allá de sus deberes laborales o superen sus objetivos.  

Optimy: ¿Existen mercados o sectores donde la activación interna es más común o, quizás, más avanzada?

Joachim: Según mi experiencia, en Estados Unidos y en corporaciones que tienen orígenes americanos, los programas internos son la parte integral de la mayoría de los patrocinios. Ésto puede ocurrir porque las tendencias de fluctuación de empleados son mayores y ésta participación es la clave de la lealtad.

Optimy: ¿Cuáles son los beneficios externos e internos de un mayor compromiso por parte de los empleados en las actividades de patrocinio? ¿Cómo se pueden medir (KPIs)?

Joachim: De un modo simplificado, los empleados que no solo entienden qué hace su empresa en el área de marketing y comunicación sino que también el porqué lo hace, tienden a estar más “a bordo de la empresa”. Como resultado, ésto incrementa la satisfacción y el orgullo de los empleados, lo cual se traduce en una mayor lealtad y compromiso. Por eso creo que la activación interna merece la pena en este caso. Algunos de los KPIs son porcentajes de retención, satisfacción y compromiso de empleados.

Optimy: ¿Dónde ves las razones de estas oportunidades perdidas para aprovechar los beneficios del patrocinio interno en el negocio? ¿Cuáles son las barreras?

Joachim: A veces, la explicación es tan simple como que la lealtad del empleado se considera un hecho – lo cual podría estar muy lejos de la realidad. Hoy en día, los “factores inmateriales” como la actitud y el comportamiento corporativo, y la Responsabilidad Social Corporativa en general, son tan importantes tanto como para potenciales empleados como para los elementos de compensación. Otras barreras como las regulaciones fiscales a los beneficios del empleado en ciertos países pueden ser manejadas y se pueden encontrar soluciones.

Optimy: ¿Cómo puede pueden los departamentos de patrocinio y de RRHH cooperar y comunicarse más eficientemente para encontrar objetivos comunes en el marketing externo y en el rendimiento de los empleados?

Joachim: Una de las ventajas del patrocinio como disciplina comunicativa en comparación con otros tipos, como la publicidad, es que éste es importante para toda la compañía, más allá del marketing, las ventas y las comunicaciones. La “Employer Branding” es un típico ejemplo que conlleva – como mínimo – estos departamentos con el de RRHH al mismo sitio. No debería ser una ocurrencia tardía, sino algo que ocurra al comienzo, o incluso mejor, antes de que los programas de patrocinio sean evaluados con objetivos corporativos. Herramientas y tecnologías como las del programa de Optimy ayudan a gestionar estos procesos de forma eficiente y transparente para obtener todos los beneficios que ofrece el programa de patrocinio.

En pocas palabras: nuestros aportes

#1 ¡No consideres la lealtad de los empleados un hecho! Los empleados necesitan identificarse con tus valores corporativos para estar “a bordo de la empresa”.

#2 La activación interna de patrocinios puede incrementar la satisfacción de tus empleados, lo cual puede dar en retorno un mayor compromiso y un mejor rendimiento.

#3 La “Employer Branding” se crea al comienzo: Mantén tus objetivos de RRHH cuando escojas los programas de patrocinio.

#4 Optimy puede ayudarte a escoger los proyectos correctos de patrocinio que alineen RRHH y objetivos de marketing.


Sobre Joachim Lange:  

 
 

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Joachim Lange empezó su trayectoria en Ford Motor Co en 1984. Trabajó en los departamentos de Marketing y Ventas en Alemania, Inglaterra y Estados Unidos. Como Gerente de Promoción de Ventas estuvo al cargo del portfolio de patrocinio de la empresa automovilística en Alemania (UEFA Champions League, F1, misc. Patrocinio de un club, arte y cultura). Desde el año 2000, el Master en Business Administration de la London Business School ha trabajado para titulares de derechos (Director de Marketing y Ventas en 1. FC Koeln) y agencias (Director Global de Patrocinios en Ogilvy & Mather). En 2013, empezó su propio negocio: COMASCO, asesorando a particulares, marcas y organizaciones en la estrategia, activación y control de patrocinio.


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