Les experts prennent la parole pour Optimy: L’activation interne du sponsoring

By août 31, 2016Sponsoring

Chez Optimy, nous aimons partager de nouvelles idées pour vous aider à tirer le meilleur de vos activités de sponsoring et de mécénat. Alors pourquoi ne pas proposer à des experts issus de ces domaines de prendre part à notre mission ? Aujourd’hui, nous avons confié cette tâche à Joachim Lange, qui va nous expliquer sa vision de l’activation interne du sponsoring. Avec plus de 25 ans d’expérience dans le milieu, il sait parfaitement que le sponsoring n’est pas qu’une activité marketing.

Laissons la parole à Joachim :

Le sponsoring en tant que discipline marketing a connu une croissance phénoménale durant les 20 dernières années. Au milieu des années 90, alors que j’arrivais dans le milieu en tant que responsable du portefeuille sponsoring de Ford en Allemagne –  parmi lesquels on trouve par exemple La Ligue des Champions de l’UEFA et la F1 –  l’exposition et l’accueil de la marque étaient les deux principaux objectifs de la plupart des entreprises engagées. Depuis, non seulement les budgets ont été augmentés, mais l’étendue de l’activation et le niveau de professionnalisme de cette industrie ont aussi drastiquement évolué.

Cependant, il y a encore un aspect qui continue à être sous-utilisé par un grand nombre de sponsors : l’activation interne. Alors que les responsables dépensent des sommes incroyables pour définir et atteindre des audiences externes en B2B et B2C, ils échouent lorsqu’il s’agit d’exploiter les atouts du sponsoring pour les employés de leurs entreprises. Résultat, ils ratent non seulement une opportunité facile de motiver et d’apporter de la fierté à leurs employés mais ils négligent également de faire d’eux des ambassadeurs de la marque vis-à-vis de leur famille, leurs amis et communautés. A une époque où une « guerre des talents » fait rage, cet oubli peut s’avérer bien coûteux.

Optimy: Qu’est-ce que l’activation interne du sponsoring et quelles sont les manières les plus efficaces d’activer les employés en interne ? Avez-vous des exemples ?

Joachim: De mon point de vue, l’activation interne du sponsoring tourne autour de trois éléments : l’information, la participation et la motivation. Il est crucial que les employés soient informés et comprennent réellement quels sont les objectifs de chaque action de sponsoring, par exemple pourquoi  l’entreprise ou la marque a décidé de s’engager. La participation peut prendre différentes formes, en allant des rabais exceptionnels sur la marchandise qui aide à communiquer visuellement sur le partenariat jusqu’à la présentation de la marque partenaire lors d’événements pour les employés, lors de réunions informelles par exemple. La motivation, c’est faire en sorte que le principe « l’argent ne fait pas les opportunités » soit adopté par les employés qui dépassent leurs devoirs ou leurs objectifs.

Optimy: Existe-t-il des marchés ou des secteurs où l’activation interne est plus fréquente ou peut-être même plus avancée ?

Joachim: De par mon expérience, mes voyages et mes recherches, j’ai constaté qu’aux Etats-Unis ou au sein d’entreprises mondiales d’origine américaine, les programmes internes font partie intégrante de la plupart des opérations de sponsoring. Cela est peut-être dû au fait que le turn-over des employés a tendance à être supérieur là-bas, et que l’engagement est la clé de la fidélité.

Optimy: Quels sont les avantages externes et internes d’un engagement croissant des employés dans les activités de sponsoring ? Comment les mesurer ?

Joachim: Pour dire les choses de manière un peu simpliste, les employés qui, non seulement comprennent ce que fait leur entreprise en matière de marketing et de communication, mais aussi pourquoi elle le fait, tendent à s’investir davantage. En conséquence, cela augmente la satisfaction et la fierté des employés, ce qui, en retour, apporte une plus grande fidélité et finalement, un certain engagement. C’est pourquoi je pense que l’activation interne vaut les investissements nécessaires à ce domaine. Quelques KPIs (indicateurs clés de performance) seraient : les taux de rétention, de satisfaction et d’engagement des employés.

Optimy: Quelles sont les raisons pour lesquelles les marques ne font pas levier en interne sur leurs activités de sponsoring? Quelles sont les  barrières ?

Joachim: Parfois, l’explication est simple:la fidélité de l’employé est considérée comme un dû – ce qui est loin d’être vrai. De nos jours, percevoir des faits « simples » comme une attitude et un comportement professionnels ou la responsabilité sociale de l’entreprise en général est, pour les potentielles recrues, simplement aussi important que les éléments de compensation. D’autres barrières, telles que la législation fiscale  concernant les avantages des employés dans certains pays, peuvent être traitées et des solutions peuvent être trouvées.

Optimy: Comment les départements du sponsoring  et des RH peuvent-ils coopérer et communiquer plus efficacement pour faire coïncider les objectifs du marketing externe et ceux des performances internes des employés ?

Joachim: L’un des avantages du sponsoring, en tant que discipline de communication, par rapport à  d’autres comme la publicité, est sa pertinence par rapport à toute l’organisation, au-delà du marketing, des ventes et de la communication. La « marque employeur » est un exemple typique qui rassemble – au moins – ces départements et les RH à la même table. Cela ne devrait pas être une réflexion après coup mais devrait être prévu dès le début voire même avant cela, lorsque les actions  de sponsoring sont évaluées par rapport aux objectifs de l’entreprise. Des outils et technologies comme le logiciel Optimy aident à gérer ces processus efficacement et en toute transparence afin de récolter tous les bénéfices que le programme de sponsoring fournit.

En résumé : ce qu’il faut retenir

#1 Ne prenez pas la fidélité des employés comme acquise! Les employés ont besoin de pouvoir s’identifier aux valeurs de l’entreprise afin de s’impliquer.

#2 L’activation interne du sponsoring peut augmenter la satisfaction de vos employés, ce qui peut en retour permettre un engagement plus important de leur part et de meilleures performances.

#3 La marque employeur doit tse mettre en place dès le départ : gardez vos objectifs RH en tête quand vous choisissez vos actions de sponsoring.

#4 Optimy peut vous aider à choisir les bons projets de sponsoring qui s’alignent sur vos objectifs RH et marketing.


Qui est Joachim Lange ?  

 
 

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Joachim Lange a commencé sa carrière chez Ford Motor Co en 1984. Il a tenu des postes de marketing et de gestion des ventes en Allemagne, Angleterre et aux Etats-Unis. Lorsqu’il était Directeur de la Promotion des Ventes, il était responsable du portefeuille sponsoring du constructeur automobile en Allemagne (la Ligue des Champions de l’UEFA, F1, divers sponsorings de clubs artistiques et culturels). Depuis 2000, ce diplômé d’un MBA de London Business School a travaillé pour des détenteurs de droits (Chef du département marketing & vente chez 1. FC Koeln) et pour des agences (Directeur international du sponsoring chez Ogilvy & Mather). En 2013, il a lancé sa propre entreprise COMASCO, pour conseiller les particuliers, les marques et les organisations en matière de stratégie, d’activation et de contrôle d’activités de sponsoring.


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