Parola agli esperti: come funziona l’attivazione interna delle sponsorizzazioni

Ad Optimy amiamo condividere nuove idee ed consigli per garantire il successo delle vostre attività di sponsorizzazione e patrocini. Perché allora non coinvolgere gli esperti del settore e raggiungere insieme questo obiettivo? Oggi lasciamo la parola a Joachim Lange, che ci spiegherà meglio perché le aziende dovrebbero porre più attenzione all’attivazione interna delle loro attività di sponsorizzazione. Dopo 25 anni di esperienza nel settore, Joachim sa esattamente che la sponsorizzazione non è solamente un’attività di marketing.

Ora lasciamo la parola a Joachim:

La sponsorizzazione come strumento di marketing ha visto un crescente sviluppo specialmente negli ultimi 20 anni.  Negli anni ‘90, quando sono entrato a far parte del settore ed ero a capo del portfolio di sponsorizzazioni della Ford  in Germania, che comprendeva anche la UEFA Champions League e la Formula Uno, la pubblicizzazione del marchio e l’hospitality  costituivano l’obiettivo principale per la maggior parte delle società coinvolte in questa attività. Da allora, si è assistito ad un notevole incremento dei finanziamenti, degli obiettivi di attivazione e del livello di professionalità nel settore. 

Ciò nonostante, l’attivazione interna alle aziende delle sponsorizzazioni è un fattore ancora poco considerato dalla maggior parte degli sponsor. Le organizzazioni tendono infatti a spendere molte risorse nel definire e raggiungere il pubblico esterno, sia B2B (business-to-business), sia B2C (business-to-consumer), trascurando però l’importanza della condivisione interna delle attività di sponsorizzazione, quella con i propri dipendenti. In questo modo, non solo perdono l’occasione di motivare e infondere orgoglio nei loro dipendenti e colleghi, ma si lasciano anche sfuggire la possibilità di sfruttare la loro rete di contatti come la famiglia, gli amici e la comunità dove invece potrebbero agire come ambasciatori del marchio. In piena “Guerra dei Talenti”, questa è una disattenzione che le aziende rischiano di pagare molto caro.

Optimy: Cosa si intende per attivazione interna delle sponsorizzazioni e quali sono i modi più efficaci per mobilitare i dipendenti all’interno dell’azienda? Puoi darci qualche esempio?

Joachim: Secondo me, l’attivazione interna delle sponsorizzazioni ruota attorno a tre aspetti: l’informazione, la partecipazione e la motivazione. 

Innanzitutto, è cruciale che gli impiegati siano informati e capiscano gli obiettivi delle attività di sponsorizzazione, come ad esempio, il motivo del coinvolgimento dell’azienda o del marchio in queste attività. La partecipazione può prendere diverse forme, si possono prevedere sconti speciali o creare gadget che contribuiscano a comunicare visivamente la partnership oppure organizzare eventi aziendali durante i quali presentare i partner coinvolti nella sponsorizzazione. Infine, la motivazione si realizza facendo comprendere ai dipendenti che “i soldi non possono comprare il successo”, che questo va al di là del dovere e degli obiettivi di ogni giorno. 

Optimy: Esistono mercati o settori nei quali l’attivazione interna è più frequente o più avanzata?

Joachim: Grazie alla mia esperienza, ai viaggi e alla ricerca ho potuto sperimentare che negli Stati Uniti o tra le multinazionali di origine americana, i programmi di attivazione interna sono parte integrante delle loro attività di sponsorizzazione. Tutto questo può essere attribuito al fatto che lì il turnover del personale è più elevato e dunque coinvolgere gli impiegati in ogni attività è essenziale per garantire la fedeltà all’azienda. 

Optimy: Quali sono i benefici esterni e interni che si ottengono da un maggior coinvolgimento dei dipendenti nelle attività di sponsorizzazione? Come si possono misurare in termini di KPI? 

Joachim: In poche parole, i dipendenti si sentono più coinvolti quando sono consapevoli di cosa si occupano i colleghi del marketing e comunicazione dell’azienda e perché vengono portate avanti determinate attività.  In questo modo si assiste ad un aumento della soddisfazione e del senso di appartenenza, che si trasformano in fedeltà e in reale interesse.  Per questo motivo ritengo che valga la pena investire nell’attivazione interna. Per misurarla, le aziende potrebbero includere tra i loro KPI il tasso di fidelizzazione, soddisfazione e coinvolgimento dei dipendenti.  

Optimy: Secondo te quali sono i motivi per cui le aziende non sfruttano appieno i benefici dell’attivazione interna delle sponsorizzazioni? Quali sono le barriere?

Joachim: A volte, si dà  per scontata la fedeltà del dipendente – non c’è cosa più lontana dalla realtà. Al giorno d’oggi, alcuni fattori come l’attitudine e il comportamento aziendale, nonché la responsabilità sociale delle imprese in generale, sono importanti quanto i bonus stessi per gli impiegati che devono decidere se accettare un nuovo lavoro oppure no o per quelli indecisi se entrare in azienda oppure no. Altri ostacoli, come la normativa fiscale di alcuni paesi sui benefici erogati ai dipendenti, possono essere superati trovando soluzioni adeguate.

Optimy: Esiste un modo più efficace con cui le risorse umane e sponsorship manager possono collaborare e raggiungere sia gli obiettivi di marketing esterno sia interno, migliorando la performance dei propri dipendenti?

Joachim: Uno dei maggiori vantaggi della sponsorizzazione come forma di comunicazione è la sua utilità per l’intera azienda e non solo per il dipartimento di marketing, delle vendite o della comunicazione. Ne è un tipo esempio il c.d. “Employer Branding” che mette sullo stesso piano questi dipartimenti con quello delle risorse umane. Questo deve essere fatto prima di mettere in atto le attività di sponsorizzazione, che altrimenti rischiano di essere in contrasto con gli obiettivi aziendali. Strumenti e tecnologie come il software sviluppato da voi di Optimy aiutano poi a gestire questi processi efficacemente e in modo trasparente e a cogliere tutti i  benefici che i programmi di sponsorizzazione comportano.

In breve: i nostri spunti di riflessione 

#1 Non bisogna considerare la fedeltà dei dipendenti come un dato di fatto! I dipendenti hanno bisogno di identificarsi con i valori aziendali per sentirsi parte dell’organizzazione per cui lavorano. 

#2 L’attivazione interna delle sponsorizzazioni può aumentare la soddisfazione dei dipendenti che ricambiano dimostrando un maggiore interesse e migliorando il loro rendimento.

#3 Il c.d. “Employer Branding” deve essere pensato dall’inizio: gli obiettivi delle risorse umane devono essere presi in considerazione quando si portano avanti programmi di sponsorizzazione. 

#4 Optimy può aiutarvi nella scelta di progetti di sponsorizzazione in linea con gli obiettivi delle risorse umane e del marketing della vostra azienda. 


Chi  è Joachim Lange:  

 
 

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Joachim Lange ha iniziato la sua carriera alla Ford Motor Co nel 1984, dove è stato a capo del dipartimento Marketing e Sales in Germania, Inghilterra e Stati Uniti. Divenuto in seguito Sales Promotion Manager, ha gestito il portfolio di sponsorizzazioni della casa automobilistica in Germania (UEFA Champions League, F1, vari club legati a sponsorship, arte & cultura). Ottenuto un MBA alla London Business School, dal 2000 ha lavorato per i rights holders (Responsabile Marketing & Sales al 1. FC Koeln) e per diverse agenzie (Responsabile del Sponsoring at Ogilvy & Mather). Nel 2013, ha avviato una propria attività, la COMASCO, tramite cui offre servizi di consulenza a privati, aziende e brand per aiutarli a definire le loro strategie di sponsorizzazione, le strategie di  attivazione e di controllo.


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